Дифференциация продукта.

Дифференцированный продукт отличается по своим особенностям (качеству, условиям продажи, информационной доступности его особенностей для потребителя, дополнительными одолжениями, предоставляемым на протяжении и по окончании продажи, расположением продавца относительно потребителей и т.п.) от подобных продуктов, создаваемых вторыми производителями; продукт, что подобен, но не аналогичен вторым продуктам, и, следовательно, не есть их полным заменителем. Продуктовая разделение возможно обусловлена настоящими, объективными особенностями продукта (качеством, функциональными чертями), и оценкой, восприятием этих особенностей потребителями. Исходя из этого разделение продуктов в определенной степени является характеристикой поведения потребителей.

Вследствие этого говорят о дифференциации продукта со стороны его предложения (отличиях в качестве, оформлении, дополнительных одолжениях и т.д.) и со стороны спроса, в глазах потребителей (отличиях, которые связаны с восприятием продукта клиентом).

Характеризуя разделение продукта со стороны предложения возможно выделить горизонтальную, вертикальную и территориальную разделение. На рынке культуры имеется примеры всех названных видов разделения и дифференцированных продуктов.

Горизонтальная разделение (производство одолжений различной «номенклатуры», различных торговых марок в одного продуктового класса – в этом случае класса продуктов культуры) характерна практически всем продуктов, создаваемых индивидуальными производителями и организациями одолжений культуры. В репертуаре театров в течение года идет пара десятков пьес различных жанров, авторов, для различной аудитории (а также, различной возрастной аудитории); репертуар кинотеатров содержит пара сотен фильмов в год; с определенной периодичностью меняют собственные экспозиции музеи и выставочные залы; круг одолжений библиотек кроме классической книговыдачи включает ночной абонемент, библиографические справки, копирование, перевод, интернет-разработки, лектории; галереи реализовывают произведения искусства различных художественных школ и жанров, техник выполнения и т.п.

Различная удаленность производителей одного вида продуктов от потребителя рассматривается как пространственная разделение продуктов. В сфере одолжений она играется значительную роль: чем дальше потребитель расположен от производителя услуги, тем больше его транспортные и временные затраты на приобретение услуги, тем меньшую полезность доставляет она потребителю. Так, библиотека, более удаленная от центра района либо иного населенного пункта, менее увлекательна и нужна для потребителя, исходя из этого уровень качества ее услуги будет восприниматься им как хорошее от качества одолжений более близкой библиотеки.

Вертикальная продуктовая разделение предполагает распределение продуктов в соответствии с их качеством. О ее наличии возможно сказать при продажи одолжений театров, кинотеатров, других организаций и филармоний, где потребление связано с расположением клиента в ходе потребления услуги. Уровень качества предоставления одолжений театрально-концертных организаций различается в зависимости от размещения зрителя в зале. Любой «пояс» зрительских мест (партер, амфитеатр, балкон, бельэтаж) формирует различные «пояса» одолжений и соответственно различные ценовые «пояса». Причем отличие в качестве одолжений не связана с затратами на их производство: издержки на постановку спектакля в расчете на одного зрителя однообразны и в партере и на балконе.

Разделение продукта разнообразит потребление клиента. Для производителя она позволяет установления власти, контроля над объёмом и ценой приобретений. Отличие в качестве продукта, расположении производства связывает клиента привычкой потребления и позволяет производителю назначать чуть более большие стоимости. Но степень реализации этих возможностей зависит от реакции потребителей, от их восприятия продуктового разнообразия.

Потребители культуры – субъекты неоднородные. Дабы охарактеризовать продуктовую разделение со стороны спроса, нужно отметить отличие в восприятии продуктов культуры различными группами клиентов. Как было сообщено в начале главы, по уровню развития культурных предпочтений, возможно выделить группу потребителей с неразвитой структурой культурных предпочтений и группу потребителей с избирательными потребностями. С позиций первой группы в отрасли фактически отсутствует горизонтальная разделение продуктов (кинотеатр и театр, согласно точки зрения представителей данной группы, производят услуги – субституты), и только территориальная разделение (кто из продавцов ближе расположен к потребителю, а кто – дальше), и вертикальная (по степени комфортности потребления) имеют для неё значение.

Разделение. Базы маркетинга. Урок 8


Также читать:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: