Факторы, влияющие на поведение потребителей

Тема 5

ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1) Теория предельной полезности

2) Факторы, воздействующие на поведение потребителей

3) Бюджетная линия

4) Кривые безразличия

Теория предельной полезности

Люди потребляют услуги и товары вследствие того что они владеют свойством быть источником удовлетворения. Данное свойство экономисты обозначают термином – полезность.

Базы теории полезности были созданы экономистами XIX века: Герман Госсен (1810 — 1858),

Уильям Джевонс (1835 – 1882),

Карл Менгер (1840 – 1921),

Бем – Баверк Эйген (1851 — 1914),

Фридрих Визер (1851 — 1926).

Эти экономисты создали собственное направление в экономической теории, которое начало называться – маржинализм (предельность).

Главная мысль маржиналистского подхода:

Цена либо сокровище товара определяется не затратами на его производство, а нужным эффектом что он способен принести потребителю.

В маржиналистской теории серьёзное место занимала неприятность количественного измерения размеров предельной полезности. Что вычислять измерителем, т.е. в каких единицах будут оцениваться и сопоставляться предельные полезности благ? Вероятно ли по большому счету отыскать таковой показатель? В зависимости от ответа на эти вопросы приверженцы теории предельной полезности разделились на два направления:

1) кардиналистов

2) ординалистов.

Кардиналисты были заняты поиском измерителя размеров предельной полезности (У. Джевонс, А. Маршалл, Д. Робертсон). Но эти поиски не увенчались успехом, и, значительно чаще, при сравнении употреблялись финансовые оценки полезности.

Ординалисты в принципе отказались от поиска универсальной единицы и внесли предложение другой подход (В. Парето, Дж. Хикс). В. Парето высказал идею о том, что вместо полных измерений предельной полезности плодотворнее было бы прейти к анализу относительному, в частности: выяснить предпочтение одних комбинаций товаров клиентов вторым комбинациям либо комплектам товаров. Инструментом для того чтобы анализа явились кривые безразличия.

Маржиналисты думали, что потребитель действует по принципу постепенного повышения количества потребляемого блага, пока полностью не удовлетворит собственную потребность. На базе этого ими были сделаны следующие выводы:

1) Любая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая именуется — предельной полезностью данного блага.

Предельная полезность – величина дополнительной полезности, взятой от прироста величины потребления, равного единице некоего блага (при других равных условиях).

2) Чем больше единиц потребленного блага, тем меньше предельная полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага, следовательно, предельная полезность носит убывающий темперамент.

Из этого следует обратная связь между ценностью и предельной полезностью блага, т.е. блага тем полезнее, чем меньшим числом единиц этого блага располагает потребитель.

Сокровище блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.

3) Определение совокупной полезности.

Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности.

Под размерностью полезности условно приняли обозначение „ютили” (от англ. utility – полезность)

. Разглядим пример расчета совокупной полезности.

Единица продукта Предельная полезность, ютили Совокупная полезность, ютили
Первая
Вторая (10+6)=16
Третья (16+2)=18
Четвёртая (18+0)=18
Пятая -5 (18-5)=13

Факторы, воздействующие на поведение потребителей

В теории потребительского поведения выделяют три социальных результата потребительского поведения: 1) эффект присоединения к практически всем – потребитель, не хотя отставать от вторых, получает «актуальный» товар, другими словами он своим спросом поддерживает вывод остальных; 2) эффект сноба (противопоставляющего поведения) – потребитель, не хотя быть, как все, получает не то, что другие, другими словами он не поддерживает личным спросом вывод остальных; 3) эффект Веблена (демонстративного поведения) – потребитель получает товар по более большой цене для демонстрации собственного статуса.

Выделяют следующие факторы, благодаря которым возможно обрисовать поведение обычного потребителя:

1) Разумное поведение.

Обычный потребитель пытается взять за собственные деньги всё, что возможно, т.е. максимизирует совокупную полезность.

2) Предпочтения

Обычный потребитель имеет хорошее представление о той предельной полезности, которую он извлечёт из каждой последующей единицы разных продуктов, которую он может захотеть приобрести.

3) Бюджетное сдерживание

Финансовый доход потребителя имеет ограниченную величину, потому, что потребитель вкладывает ограниченное количество ресурсов, то соответственно приобретаемый в следствии финансовый доход кроме этого окажется ограниченным.

4) Цены на услуги и товары

Потому, что все услуги и товары имеют определённую цену, а потребитель владеет ограниченной финансовой суммой, то потребитель может купить только ограниченное количество услуг и товаров.

Так, потребитель обязан выбирать между другими продуктами, дабы при ограниченности денег взять в собственное распоряжение самый удовлетворительный комплект услуг и товаров. Этот комплект обязан принести потребителю солиднейшую сумму полезности. В связи с этими выделяют правило максимизации полезности:

Это такое распределение финансового дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продукта, приносил бы однообразную предельную полезность.

, при условии что: Pa?Qa+Pb?Qb=D

где: MUa и MUb – предельная полезность соответственно товара a и товара b.

Pa и Pb – цена соответственно товара a и b.

Qa и Qb – количество купленного, соответственно, товара a и b.

D – доход потребителя.

Разглядим формирование оптимального потребительского выбора, в случае если доход потребителя равен 100 руб., цена продукта А – 10 руб, цена продукта В – 20 руб.

Единица продукта Продукт А, цена=10 руб Продукт В, цена=20 руб
Предельная полезность, ютили Предельная полезность в расчете на руб. Предельная полезность, ютили Предельная полезность в расчете на руб.
Первая 10
Вторая 8 10
Третья
Четвёртая 6 8
Пятая 6
Шестая 3
Седьмая 3

2?10 + 4?20=100 =D

1?10 + 2?20=50

4?10 + 5?20=140 D

7?10 + 6?20=190 D

Так, оптимальная комбинация товаров:

2 единицы товара А и 4 единицы товара В.

В случае если условие максимизации полезности не выполняется, то происходит перераспределение потребительских затрат между товарами А и В в пользу товара с более большим уровнем предельной полезности в расчете на рубль, это приведет к повышению совокупности полезности для потребителя. Допустим, в случае если потребитель израсходует собственный доход 100 руб. на приобретение 4-х единиц товара А и 3-х единиц товара В, (4?10 + 3?20=100), то предельная полезность товара А в расчёте на рубль(MU/P=6), а предельная полезность товара В в расчёте на рубль (MU/P =9)/

В этом случае потребитель будет увеличивать собственное совокупное удовлетворение, беря больше единиц товара В и соответственно меньше единиц товара А. По мере перераспределения дохода в пользу товара В его предельная полезность будет уменьшаться, а предельная полезность А возрастать, и без того будет до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие в потреблении.

Бюджетная линия

Более глубокое объяснение поведения клиента возможно растолковано при помощи бюджетных кривых и линий безразличия.

Бюджетная линия показывает на все сочетания 2-х товаров, при которых общая сумма затрат будет равна доходу потребителя. В противном случае – это все вероятные комбинации пары продуктов, каковые смогут быть куплены потребителем при данном уровне стоимостей и данной величине его дохода.

Сначала определяем предельное число продукта А и В которое может позволить себе потребитель. Откладываем эти точки на соответствующих осях и соединяем прямой линией.

Любая точка на бюджетной линии показывает любую пару товаров, которую может потребитель купить на собственный доход, т.е. соблюдается следующее условие:

Pa?Qa+Pb?Qb=D

Из данного уравнения возможно выяснить каким числом товара А нужно пожертвовать, чтобы получить больше единиц товара В.

— норма замещения товаров, при условии, что общая сумма дохода однообразна.

Выделяют следующие факторы, смещающие бюджетную линию вправо и влево:

1) Изменение дохода.

В случае если доход потребителя возрастает, то бюджетная линия смещается вправо и напротив.

2) Изменение стоимостей.

В случае если цены на товары уменьшаются, то это эквивалентно повышению настоящего дохода и смещение бюджетной линии вправо и напротив.

В случае если при инфляции возрастают цены и во столько же раз доход клиента, то это не воздействует ни на платежеспособность, ни на бюджетную линию.

Кривые безразличия

Кривые безразличия показывают все вероятные комбинации продуктов А и В каковые дают потребителю однообразный количество удовлетворения потребности либо полезности, т.е. приносят однообразную предельную полезность.

Для построения кривых безразличия нужно соблюдение следующих условий:

1) Предпочтения уже сформировались, т.е. потребитель из 2-х комплектов товаров либо предпочитает первый, либо предпочитает второй комплект товаров, либо оба комплекта товаров в один момент.

2) Предпочтения транзитивны, т.е. в случае если потребитель предпочитает первый комплект товаров второму, а второй комплект товаров третьему, то потребитель так же предпочитает первый комплект товаров третьему.

3) Все товары желательны, т.е. потребитель постоянно предпочитает большее количество товаров меньшему.

Таблица безразличия.

Комбинации комплектов товаров Продукт А Продукт В
Первая
Вторая
Третья
Четвертая

Рисунок 1 – Кривая безразличия

Рисунок 2 – Карта безразличия

Любая точка на кривой безразличия свидетельствует, что потребитель одинаково относится к комбинации 2-х товаров. Для описания всего комплекта товаров изображают семейство кривых безразличия.

Любая следующая кривая, отстоящая дальше от начала ординат соответствует большей величине совокупной полезности, т.е. комбинация товаров на кривой I1 владеет меньшей полезностью, чем комбинации товаров на кривых I2, I3.

Кривые безразличия не смогут пересекаться.

Дабы количественно выяснить количество некоего товара, что потребитель готов пожертвовать, применяют показатель предельной нормы замещения

Предельная норма замещения (MRS)-это предельное число товара перового вида, от которой готов отказаться потребитель, для получения дополнительной единицы товара другого вида.

Математически предельную норму замещения возможно записать:

?Qa – изменение числом потребляемого товара А.

?Qb — изменение числом потребляемого товара В.

Символ „-“ – введен, чтобы предельная норма была хороша, т.к. ?Qa – отрицательна.

По мере продвижения по кривой безразличия вниз происходит уменьшение предельной нормы замещения, что ведет к выпуклой форме кривых безразличия.

Исходя из бюджетных ограничений и кривых безразличия, определяют оптимальный комплект потребителя, что обязан отвечать следующим требованиям:

1) Комплект товаров обязан пребывать на бюджетной линии, т.е. исключается возможность откладывания части дохода на будущее и предполагается, что целый доход всецело употребляется в текущем периоде;

2) Оптимальный комплект потребительских услуг и товаров обязан предоставлять потребителю самоё предпочтительное сочетание.

Так, оптимальный комплект потребителя на пересечении бюджетной линии с кривой безразличия.

Рисунок 3 – Равновесие потребителя

Комплект, снабжающий большое удовлетворение потребностей находится на пересечении бюджетной линии с самой высокой кривой безразличия, т.е. в точке X. В точках Yи Z находятся дешёвые потребителю комбинации товаров, но они владеют меньшей совокупной полезностью, потому, что находятся на более низких кривых безразличия I1, I2, I3.

Наклон кривой безразличия отражается предельной нормой замещения MRS, а наклон бюджетной линии равен отношению стоимостей двух товаров ,следовательно, оптимальное равновесное положение потребителя достигается при условии:

Предельная норма замещения – та норма, при которой потребитель готов заменить первый товар вторым и она равна той рыночной норме, при которой эта замена вероятна.

Условие представляет собой одно из условий оптимальности в экономике.

Основоположником теории оптимальности есть представитель ординалистской школы Парето.

Курс «Маркетинг». Лекция 3.3: Факторы, воздействующие на поведение клиента в магазине


Также читать:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: