Iii. реклама, телевидение и кино как объект психологического анализа

Психотерапевтические и психолингвистические базы рекламы [15]

Несколько, руководимая мною, начала фактически заниматься психолингвистикой и психологией рекламы еще в конце 60-х гг. Я отыскал собственную популярную книжку, изданную в 1966 г., она именуется «психология и языкознание», где была, возможно сообщить, первая публикация по психологии рекламы в те годы. (Не смотря на то, что психологией рекламы у нас большое количество занимались в 1920-е гг., но это все было совсем забыто.) теории коммуникации и Наша группа психолингвистики Университета языкознания Академии наук трудилась тогда, я не забываю, с двумя компаниями – «Трактороэкспорт» и «Автоэкспорт». Мы экспертировали их рекламы, направленные на Запад, на Восток и по большому счету за границу. Что нам давали на экспертизу тогда, представить достаточно тяжело, я еще к этому возвращусь.

Что же такое с психотерапевтической, психолингвистической стороны процесс рекламы?

Сущность этого процесса – в определенном действии на психику ее реципиента, которое приводит к желаемым изменениям в его установках, мотивах, по большому счету в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, поступках и действиях. Дальше я буду сказать вместо «реципиент» – «адресат рекламы», имея в виду того, на кого мы рассчитываем рекламу. В этом смысле психология рекламы весьма близка психологии массовой коммуникации – прессы, радио, телевидения: в сущности, это та же область. Недаром курс, что я много лет просматривал на факультете психологии МГУ, именовался «Психология общения в громадных совокупностях», – имелась в виду и массовая коммуникация, и реклама. (Тогда само понятие массовой коммуникации было non grato, потому курс так и назвали.)

Я постараюсь данный процесс рекламирования весьма коротко охарактеризовать по последовательным этапам, по последовательным задачам, каковые приходится решать рекламисту, творцу и автору рекламы. К сожалению, обязан заявить, что большая часть этих задач многие из тех, кто занимается производством рекламы, не то что не решают, но кроме того их не ставят и не видят. Они действуют только интуитивно – нравится ли эта реклама мне и моему руководству. Я постараюсь на данный момент занять обратную позицию – сказать не о субъективных моментах (где хорошая реклама, где нехорошая), а об объективных: где реклама, полноценно решающая собственные задачи, а где их не решающая, по большому счету этим задачам не отвечающая.

Итак, первая задача, которая перед нами стоит – это обеспечить канал действия рекламы, дабы появилось какое-то сотрудничество между ее адресатом и рекламой.

Ко мне относится в первую очередь техобеспечение этого канала. Вот из-за чего телевидение берет за 60 секунд рекламы в определенные часы большое количество больше денег: в первую очередь вследствие того что налажен канал, по причине того, что адресат, зритель телевидения уже готов включиться в эту рекламу, его не требуется заставлять выходить на необходимый канал. И возможность того, что он отключит либо переведёт телевизор, намного меньше в определенные часы, в то время, когда телевизор в большинстве случаев включен. Вот в эти-то часы за рекламу обоснованно берут больше, по причине того, что добрая половина работы уже сделана.

Дальше ответствен второй этап – то, что возможно назвать условно психотерапевтическим включением в данный канал. В то время, когда мы занимались восприятием радиопередач, у нас был термин «отвлечься от котлет». Вы воображаете себе домохозяйку, которая жарит котлеты и в то же самое время слушает радио? Но так как у нее одно восприятие рекламы, в то время, когда она занята котлетами, и совсем второе, в то время, когда она обращает внимание на текст, что идет, забывает о котлетах и начинает вслушиваться в текст. Перед рекламной афишей на улице человек обязан все-таки остановиться, обратить на нее внимание. Часть рекламной энергии уходит именно на это, причем тут имеются достаточно твёрдые закономерности. По крайней мере, я берусь, забрав рекламную страницу любой газеты, предвидеть, – другими словами, не предвидеть, в частности знать, – какое из объявлений будет читаться первым. Кстати, в семидесятые годы была создана психотерапевтическая методика, разрешающая забрать газетный лист и на нем изобразить перемещение глаза читателя. В свое время она, по-моему, не была задействована.

Следующая задача: мало обратить внимание на рекламу, адресат еще обязан ее принять, другими словами обязан появиться эффект доверительности, доверия по отношению к источнику рекламы. Это принятие свидетельствует: я решаю, «мое» это либо «не мое». Мне это весьма интересно, либо линия с ним, меня это не касается. Данный эффект доверительности может появляться до восприятия рекламы, в то время, когда имеется установка – все, что исходит из определенного источника, мне весьма интересно, я буду просматривать либо наблюдать, по причине того, что я уже знаю, кто рекламирует, кто создатель данной рекламы и о чем эта реклама; одним словом, реклама меня уже сначала интересует (на аналогичной установке прекрасно играется банк «Империал»). Либо такое отношение доверительности и личностности может появляться на протяжении восприятия рекламы как его итог. Но – появилось ли оно до либо на протяжении восприятия рекламы – оно совсем нужно для эффективности любой рекламы. Причем тот личностный крючок, на что мы ловим адресата рекламы, возможно любым, но он обязан в обязательном порядке быть.

И в случае если на предшествующих этапах были какие-то универсальные характеристики – опытная реклама либо нет, привлекает внимание либо нет, то тут уже должно быть правильное попадание как раз в данного адресата, в данную социальную либо опытную группу, в этот возраст – и это попадание в обязательном порядке должно быть дифференцированное, на это нужно обратить внимание.

Но, кроме того дихотомия «опытная–неумелая» тут также имеет место. Одна из страховых компаний, возможно, хорошая компания, в течение приблизительно двух месяцев печатала во всех центральных газетах одну и ту же рекламу, сердцевиной которой была фотография (причем совсем очевидно смонтированная) семьи, которая застраховывается. Семьи поразительных, как словно бы намерено подобранных по отсутствию всякого интеллекта и возмутительной безвкусице внешнего вида, мордоворотов. Это было неумело. Я очень сильно сомневаюсь, дабы зрелище данной дебильной компании кого-нибудь вдохновило застраховаться.

Вы имеете возможность сообщить – у них стратегия была такая. Но тут дело не в стратегии, это была тактическая неточность. Причем раза два в прессу пробралась подобная фотография, в полной мере пристойная, но почему-то в большей части печаталась эта.

Альтернатива? Это общеизвестные американские мальчики, курящие сигареты, продуманные до подробностей, вызывающие совсем определенное отношение у определенного, кстати, адресата. И различные сигареты, и различные мальчики направлены различным курильщикам, различным потребителям рекламы. Я допускаю, что кому-то, в особенности из молодежи, весьма красивы культуристы да и то, что сейчас именуется бодибилдинг. Но я, к примеру, как и многие люди моего менталитета и моего поколения, отношусь к этому роду людской деятельности с отвращением и исходя из этого, в случае если я замечу любую рекламу с применением бодибилдинга, она у меня приведёт к немедленной реакции отторжения. Исходя из этого тут нужна огромная, не просто пилотажная, а важная исследовательская работа, которая связана и с социальной психологией, и с возрастной, и с психологией личности. И обойти ответ данной неприятности в грамотной рекламной деятельности легко нереально.

И в данной связи вторая задача – как создать имидж источника рекламы, что снабжал бы на данном уровне доверие и хорошее личностное отношение к источнику рекламы, ну, скажем, к компании либо банку. Я обязан признать, что сегодняшняя телевизионная реклама, к примеру, в этом отношении легко ужасна. Другими словами она трудится в значительной мере против имиджа компании-рекламодателя. Она ужасна кроме этого и по обстоятельству полной ее безадресности. Вернее, она имеет собственный адрес, но из десятков миллионов телезрителей ее адресатами являются в лучшем случае пара десятков тысяч. Причем мы как словно бы намерено программируем, что у этих десятков тысяч она даст хороший эффект, а у всех остальных десятков миллионов даст отрицательный. И я далеко не уверен, что это здравая точка зрения.

Еще об адресности. В конце 1960-х гг., трудясь с «Тракто-роэкспортом», мы нашли рекламный текст, что был ориентирован на Ближний Восток – в том направлении экспортировали какой-то трактор. В начале этого текста в качестве громадного преимущества данного трактора отмечалось, что он замечательно проходит по глубокому снегу. Я бы на месте ближневосточных партнеров с этого места просматривать рекламу. Опасаюсь, что они так и делали. У «Автоэкспорта» мы нашли направленную Афганистану, если не ошибаюсь, рекламу мотоцикла, которая изображала очень смело одетую – в маленькие кожаные штанишки – весьма накрашенную женщину, которая сидела на мотоцикле позади молодого человека, обнимала его одной рукой, а второй держала зажженную сигарету. Мы заподозрили, что на мусульманскую и достаточно ортодоксальную страну, которой есть Афганистан, эта реклама, мягко выражаясь, не наилучшая. Мы сделали опыт. Само собой разумеется, афганцев у нас тогда не было под рукой, и мы забрали столичных старая женщина-татарок, каковые сохранили исламское отношение к действительности. Обязан вам заявить, что эти десять-пятнадцать ветхих столичных татарок, которым мы предъявили без всяких комментариев эту рекламу, плевались совсем немыслимым образом. Пологаю, что плевались и афганцы, каковые должны были, по идее, соблазниться этим мотоциклом.

Кроме того психолингвистически, с позиций языковых психологически значимых изюминок текста, реклама довольно часто запрограммирована на негативный эффект. Заберём наименование «Экорамбус». Я фиксирую такие ассоциации, каковые у меня вызывает это слово – «автобус», «Карабас-Барабас» и испанское ругательство «каррамба». Я решил проверить и задал вопрос собственную восьмилетнюю дочь, на что похоже слово «экорамбус». Она не раздумывая ответила, что это осьминогое существо. Я далеко не уверен, что создатели слова «экорамбус» рассчитывали на такое восприятие.

Допустим, что мы решили все эти задачи – канал технически обеспечен, внимание привлечено, хорошее отношение также обеспечено. Осталось решить основную задачу – влиять на человека конкретным рекламным текстом. В то время, когда я говорю «текст», это не означает, что имеется в виду лишь словесный текст. В моем понимании текст может включать и зрительные образы, и совокупность того и другого.

Но на пути к действию этого текста мы должны решить одну более неспециализированную психотерапевтическую задачу – сделать так, дабы текст был прочтен, по большому счету был воспринят. Это, во-первых, требует четкого учета мотивов, обстоятельств, по которым я обязан просматривать. Как бы я прекрасно ни относился априорно к какой-нибудь компании, создающей трубы, но для чего мне просматривать рекламу труб? Ко мне никакого отношения это не имеет, и я просматривать эту рекламу заведомо не планирую. Во-вторых, даже в том случае, если у меня имеется мотив, то должен быть и все время поддерживаться кроме этого и интерес. И в-третьих, текст должен быть мной осознан, лишь тогда он будет влиять.

У меня имеется мотив просматривать рекламу акционерного общества РИНАКО, у моей компании имеется с ними дела. Но публиковавшаяся одно время в ряде газет реклама РИНАКО, да забудут обиду мои коллеги из РИНАКО, написана так, что мотив-то имеется ее просматривать, но к концу первого абзаца мой интерес к данной рекламе всецело исчезает, она написана скучно и неинтересно. Узнается, что ее возможно было не просматривать.

Ближе всего мне лично, как психолингвисту, неприятность понимания текста. И тут также огромное исследовательское поле. Я кроме того не могу перечислить конкретно все исследовательские неприятности. Остановлюсь лишь на трех.

Первое – это психолингвистическая организация текста как такового, в первую очередь его связность. Нужно, дабы одна часть текста медлено переходила в другую и эта сообщение чувствовалась бы мной, читателем. И вторая черта текста – его цельность, в то время, когда текст воспринимается как что-то единое, структурированное, осмысленное, имеющее собственные конец и начало и собственную внутреннюю структуру. Это свойство любого хорошего текста, любого верного текста, а не только рекламного ( Леонтьев А.А. , 1979). Существует достаточно любопытное изучение, сделанное профессором психологии Тамарой Моисеевной Дридзе, по предикативной структуре текста, где продемонстрировано, что в хорошем, обычном тексте имеется неизменно одна центральная идея и от нее, как от ствола дерева, ответвляются предикации, мысли второго порядка, а после этого и третьего. Другими словами существует в полной мере определенная и четкая организация этого текста ( Дридзе , 1972). К сожалению, в рекламных текстах такую внутреннюю четкую организацию не всегда возможно найти. Вот, к примеру, на данный момент всегда печатается реклама компании БАНСО, которая выстроена как беседа двух старух по поводу того, дабы данной БАНСО реализовать квартиру. Сама по себе реклама хорошая. Но ее дочитать до конца мне ни разу не получалось, по причине того, что она внутренне распадается, написана с позиций неспециализированной структуры текста весьма неудачно.

Кстати, эта цельность, чувство единства текста, принципиально важно еще и вследствие того что большая часть людей рекламу по большому счету не просматривают, ее просматривают, как и каждые другие газетные материалы. Исходя из этого принципиально важно, дабы текст, как у нас говорят, мог быть легко скомпрессирован, легко бы сжимался, дабы возможно было четко и без неприятностей выхватить из текста главные места и, соединив их, взять столь же осмысленное содержание. Вот именно цельность текста и имеется условие возможности, не просматривая целый текст, все-таки синтезировать его содержание по отдельным главным местам.

Вторая неприятность – это вариантность текста, другими словами ориентация этого рекламного текста на задачи и разные цели и на различного адресата, на различные семиотические группы. Снова сошлюсь на Тамару Моисеевну Дридзе, которая ввела это понятие. Цели не всегда совпадают с возрастными, опытными, социальными и без того потом группами. Какие конкретно цели тут смогут иметься в виду? Ну, скажем, создание имиджа компании – реклама возможно направлена не на то, дабы реализовать этот товар, а на то, дабы создать у адресата определенное отношение к компании. Вторая вероятная цель – сказать некое новое знание. Ну, скажем, переезд компании МММ. Это не реклама того, что реализовывает МММ, это легко сообщение, что ее нужно искать там-то, а не там-то. Либо – появление на рынке новой, более идеальной модели компьютера. Еще одна вероятная цель – побуждение адресата к приобретению данного товара, как раз данного. И вот тут вероятны опять-таки весьма различные варианты. Из-за чего я обязан приобрести этот товар? По причине того, что он мне нужен – это один мотив, по причине того, что он недорог – второй мотив, по причине того, что мне идти неподалеку, дабы его приобрести, – третий мотив, и без того потом.

Само собой разумеется, они, в большинстве случаев, выступают дружно, но господствует неизменно какой-то один. И вот тут опять-таки поднимается неприятность мотивов, не смотря на то, что и по-второму, в другом замысле. Учитывать при составлении рекламы это нужно. Однако, большинство газетных реклам, с которыми я сталкиваюсь, – это не столько рекламы, сколько информации. Они психологически совсем нейтральны, никаких моих мотивов в том месте не учитывается. В лучшем случае они трудятся на цели информации.

Тут опять поднимается неприятность моего, адресата, отношения, в этом случае уже не к сообщению как таковому и не к его источнику, компании, а к его конкретному содержанию. Другими словами к товару, что в данном объявлении рекламируется.

Само собой разумеется, мое отношение к товару будет как-то связано и с отношением к компании-производителю, компании-рекламодателю. Но, иначе, не все, что создаёт эта компания, не смотря на то, что мне весьма и красивая, необходимо и симпатично мне и я это куплю, и по большому счету поставлю перед собой вопрос о том, приобрести это либо не приобрести.

Но возможно и еще более занимательная задача рекламного текста, о которой на данный момент мы фактически не думаем. Это задача трансформации у меня, у адресата, ценностных ориентаций. Вы думаете приобрести товар вследствие того что он недорог? Так нет, лучше идите к нам – вы купите, само собой разумеется, подороже, но вам обеспечен гарантийный сервис на пять лет.

Третья неприятность – неприятность однонаправленности всех компонентов действия текста. Мы уже сталкивались с этим – наименование компании, наименование товара должны в плане собственной психотерапевтической ясности соответствовать главной задаче действия. Компьютерные программы «Отзвук», «Эхо» и «Радуга» достаточно прекрасно трудятся на решение данной неприятности. Могу привести пример. Мы прогнали наименование моей компании «Митридат» через программы, оказался таковой итог: значимые характеристики – мелкий, ровный, небольшой, надёжный, ласковый, хороший, мягкий, женственный. Потому, что компания занимается преподаванием зарубежных языков, а в том месте, по большей части, конечно, дамы, то нас в полной мере устраивает таковой звуковой образ заглавия. Д.А. Леонтьев сказал, что весьма близкий звуковой образ оказался для слова МЕНАТЕП, – вряд ли это согласуется с их собственными намерениями. У них должно быть что-то мужественное, по-видимому. Нас же доброта, мягкость и нежность устраивают как подсознательные оценки. Большинство людей, кроме того достаточно культурных, не знают, кто таковой Митридат. Для них он такая же заумь, как Экорамбус либо Ринако.

Последняя психотерапевтическая задача. Как словно бы все решено у нас – канал обеспечен, внимание привлечено, отношение организовано, текст верно направлен, текст осознан, текст внутренне целостен по характеру действия. Осталась лишь одна мелочь, в частности – добиться, дабы адресат совершил необходимый поступок. Не просто прекрасно отнесся к моему товару, а отправился бы и его приобрел. Вот эта задача решается на данный момент, в существующей рекламе, весьма редко. Другими словами мне говорят: это прекрасно у нас, вот это ново, это тебе годится…

А дальше я начинаю искать – а где бы это пребывало, где же эта улица? Да линия с ней, с Газгольдерной, я в том направлении не отправлюсь, а лучше отправлюсь куда-нибудь поближе и куплю что-нибудь подороже. В противном случае вот еще новая мода: давать лишь телефон. Другими словами дело не доводится до конца, не обеспечивается последнее звено в цепочке. Фактически эта неприятность решается так: в рекламу встраиваются карты-схемы, каковые именно трудятся на решение данной задачи – делают так, дабы я все-таки дошел до данной компании, а не просто к ней прекрасно относился.

Я, возможно, изложил лишь половину всех психотерапевтических требований, каковые возможно и необходимо предъявлять к рекламному сообщению, к рекламному тексту. Уже из того, что я на данный момент поведал, видно, что психологически грамотная реклама предполагает сложнейший комплекс требований, каковые должны учитываться, причем второй вопрос – как именно эти требования нужно учитывать. В каких случаях необходимы, скажем, особые изучения, и не следует жалеть деньги на такое изучение, дабы четко выяснить собственного адресата, к примеру, позже это обойдется дороже. Иначе, существуют методики оценки конкретного сообщения. Существует возможность еще так называемой экспертной оценки, которая также должна быть грамотно выстроена. Что означает экспертная оценка? Это не означает, что я приглашаю некоего господина, что заканчивал психотерапевтический факультет, именую его специалистом и задаю вопросы: хороша эта реклама либо нехороша? Существует совсем четкая методика проведения психотерапевтической экспертизы, и она обязана соблюдаться, тогда результаты будут нужными.

Мне остается лишь заявить, что тому комплексу психотерапевтических требований, каковые должны предъявляться к рекламе, из сегодняшней рекламы отвечают считанные единицы. Необходимо пропагандировать среди клиентов необходимость психотерапевтической грамотности любой рекламы.

Психолингвистика рекламного текста [16]

Я занимался рекламой у нас тогда, в то время, когда ею никто не занимался. Дело было 25 лет тому назад, в то время, когда была лишь одна официальная организация в Советском Альянсе, которая профессионально занималась не только теорией, но и практикой рекламы. теории коммуникации и Исследовательская группа психолингвистики Университета языкознания Академии Наук не только писала статьи и вела семинары, но еще трудилась по заказу компаний, каковые были заинтересованы в улучшении собственной рекламы. В частности, это были «Трактороэкспорт» и «Автоэкспорт». Я постараюсь в той либо другой форме поделиться сейчас, например, и тем, что мы в свое время наработали.

Что такое рекламный текст и по большому счету текст? Это любой структурно организованный продукт общения, организующий само общение, другими словами это каждая, не обязательно речевая либо языковая, структура, отчужденная от человека и применяемая для действия, для общения с этим человеком той либо другой социальной группой, социальным университетом. Это метод общения либо орудие общения социальной группы, формальной либо неформальной, с конкретным человеком. Я подчеркиваю, это не обязательно языковой, речевой текст. Плакат, на котором, фактически говоря, может и не быть текста либо текст играется запасного роль, имеется также текст. Рекламное объявление в газете также имеется текст, совокупность телевизионной рекламы, а не только речевка – имеется текст, и это нужно учитывать.

По-моему, нет для того чтобы закона рекламы, что не был бы нарушен на отечественном телевидении, начиная с адресованности. Телереклама не направлена, она занимает самое дорогое время и горячее, в это же время те люди, на которых она возможно возможно вычислена, составляют доли процента от потенциальных телезрителей. Полностью нарушен второй закон рекламы – ее мотивированность, либо ориентировка на определенные мотивы. И я уже не говорю о том, что совсем неясно, для чего она. Другими словами какова ее операциональная направленность. В случае если я, допустим, обнаруживаю в американском либо германском издании рекламу нового электронного прибора, то ясно, что меня убеждают, дабы я либо поменял устаревший на новый, по причине того, что новый лучше потому-то и потому-то, либо дабы я дал согласие, что мне данный прибор нужен, отправился бы в такой-то магазин и в том месте бы приобрел. Но что я обязан делать, взглянув отечественную телевизионную рекламу? Говорилось, что у нас это метод общения между производителями либо посредниками рынка, допустим, между биржами. Но, простите, тогда это не реклама и она обязана размещаться не в этом канале и не сейчас и не в данной форме. По причине того, что в случае если реклама биржи – это метод общения между биржами, то тогда и содержание данной информации должно быть вторым. В том месте должны быть высвечены те вещи, каковые значительны для биржевиков либо потенциальных клиентов этих бирж. Отечественная же реклама фиксирует значительно чаще лишь само существование данной биржи, причем ничего не говорится о том, чем эта биржа отличается от других бирж, и из-за чего нужно идти в том направлении, а не куда-нибудь еще. Поражает полный непрофессионализм с любой точки зрения. Но биржевик не обязан осознавать, как нужно делать рекламу, для этого имеется люди, каковые должны это профессионально делать.

Тексты в рекламе имеют три главные функции: фактически рекламную, информационную и агитационную. Рекламный текст промежуточен между информационным и агитационным. Реклама получает от меня, от потребителя, либо смены установки, либо создания новой установки, либо яркого действия. В конечном итоге, неизменно действия, умственного либо яркого – отправлюсь я в данный магазин сию 60 секунд либо у меня где-то ляжет в голове эта информация и, проходя в один раз случайно мимо магазина, я в него зайду – это на данный момент не имеет значения. Иначе, это еще и информация. Это еще и пропаганда, по причине того, что независимо от моих социальных действий, независимо от конкретных операций, каковые я обязан совершить с содержанием данной рекламы, имеется еще и момент влияния на мое смысловое поле в целом. Скажем, кроме того сам факт появления рекламы биржи, независимо от того, отправлюсь ли я на биржу, имеется в каком-то смысле агитационный момент – меня втягивают в некую новую для меня совокупность взаимоотношений, втягивают в новую социальную, социально-психотерапевтическую и экономическую действительность. Мне частенько приходилось посещать на Западе, в том месте я стараюсь наблюдать ТВ и, конечно, рекламу. То, что отличает их телевизионную рекламу от отечественной – это, простите, осмысленность. Я наблюдаю рекламный ролик и осознаю, для чего это. Такое чувство, что отечественные рекламисты, массовые производители рекламы, действуют по принципу аналогии, не разбирая, для чего это делается, а просто берут внешнюю сторону и переносят ко мне, впредь до использования и грабежа чужих роликов.

Но возвратимся к тексту. Имеется три понятия, которые связаны с текстом. Это конструкция текста, так сообщить, его внешняя сторона. Она определяется в книге Реформатского и Каушанского «Техническая редакция книги» ( Реформатский при участии Каушанского, 1933) как размещение знаков в пространстве, внешние геометрические формы, вопросы гармонического заполнения бумаги комплектом, вопросы количества книги, ее третьего измерения, другими словами внешние характеристики. Вторая часть, второй нюанс текста – это его архитектоника, которая определяется как логический костяк книги, членение на части, отделы, главы, параграфы, находящие собственный выражение в совокупности заголовков, другими словами это то, что мы значительно чаще именуем композицией, содержательной композицией, внутренней организацией содержания и т. д. Третья сторона, именуемая структурой текста либо книги, понимается как соотношение знаков в текста как совокупности в пределах данного контекста, системы и соотношения знака знаков, системы и смысла смысловых явлений, ясные внутренние формы. Поясню, что имеется в виду. Имеется в виду, так сообщить, язык построения этого текста. Скажем, соотношение применяемых шрифтов и второе, которое связано с тем, как содержание соотносится с внешними ясными средствами, применяемыми для маркировки этого содержания.

К любому тексту возможно доходить с двух сторон: 1) разглядывать текст как такой, только вторично разглядывая закономерности его восприятия; 2) доходить с позиций процесса восприятия, менее занимаясь самим текстом. Я начну с самого текста, а к восприятию текста возвращусь позже. Буду сказать пока только о самом речевом тексте, не обращаясь к зрительному, иллюстративному. Тут нужно будет отметить пара отдельных позиций.

Первая позиция – это трудность и лёгкость текста для восприятия, другими словами то, что применительно к учебной и второй литературе в большинстве случаев именуется читабельностью текста. Существуют особые формулы данной читабельности. Самая известная из них – это формула Флеша. Она взята, конечно, эмпирическим методом, исходя из этого выглядит достаточно необычно: Х1 = 206,48 – 1,015Х2 – 0,846Х3. Х1 – это оценка трудности текста для среднего реципиента, X2 – это средняя протяженность предложения в словах, X3 – это число слогов на 100 слов текста. Формула предназначена для английского в первую очередь, само собой разумеется. Действуют два фактора – сложность слова и длина предложения. Трудятся, кроме этих двух вещей, структура предложения и словарный состав, и еще два момента – концептуальная и фактор интереса и информационная насыщенность.

Что означает читабельность фактически? Это значит, что этот текст, во-первых, любым средним читателем возможно элементарно осознан, во-вторых, средний читатель легко просматривает данный текст и не испытывает трудностей при чтении. Ну, скажем, в случае если по приведенной формуле X1 = 60 (а он бывает от 0 до 100), то это указывает, что данный текст в полной мере может прочесть человек с 8-классным образованием, что он легок для лиц с высшим образованием, и для среднего американского читателя стандартен по трудности. 60 – это именно и имеется тот уровень, при котором средний американец может легко данный текст прочесть.

Какие конкретно еще факторы срабатывают и значительны для читабельности? Я не просто так начал с книжки Реформатского и с трех черт текста; именно эти характеристики, другими словами архитектоника, структура и конструкция, значительны для легкости восприятия текста. В случае если текст организован по этим трем параметрам, то тогда он читается легче. Попытайтесь заберите затем любую отечественную рекламу и посмотрите ее с позиций структуры, конструкции и архитектоники. В том месте, по-моему, нет ни того, ни другого, ни третьего.

М.С. Мацковский, большой психолингвист и социальный психолог, внес предложение пара другую формулу: Х1= 0,62Х2 + 0,123Х3 + 0,051, где X1 – тот же самый, X2 – средняя протяженность предложения в слогах, X3 – процент слов дольше трех слогов (4 и больше). Эта формула несложнее и приспособлена к изюминкам русского ( Мацковский , 1976).

Вторая позиция: неприятность непротиворечивости, согласованности разных языковых элементов текста. Тут три момента: грамматика, другими словами в первую очередь синтаксис, строение предложения, после этого фонетика и лексика. лексики и Соотношение синтаксиса, другими словами словарного состава, достаточно светло – чем несложнее синтаксис, тем более нейтральная либо кроме того разговорная лексика. И напротив. Это связано с изюминками по большому счету функционирования языка и разных его стилей и форм. Вторая подпроблема, тяготеющая к данной проблеме, – это неприятность участия звукового компонента, фонетики, в общем восприятии и общих характеристиках текста. Тут мы приходим к одному увлекательному моменту, что именуется фонетическим символизмом. Вы обратили, по всей видимости, внимание на то, что в отечественной прессе не было газеты, которая не ругалась бы по поводу известного сокращения ГКЧП. Его именовали непроизносимым и без того потом. Я с громадным интересом как психолингвист просматривал эти газетные жалобы, по причине того, что за этим стоит совсем объективная вещь. Тут мне нужно будет обратиться к работам Александра Павловича Журавлева ( Журавлев , 1974). Он забрал знакомый вам семантический дифференциал Осгуда, другими словами методику семантического шкалирования, в этом случае объектами были звуки языка, вернее, звукобуквы, по причине того, что они давались в буквенном виде. И выяснилось в следствии совершённого им изучения, что все звуки любого языка для носителя этого языка, говорящего на этом языке, имеют некую достаточно обычную чёрта по семантическому дифференциалу. Во-вторых, стало известно, что возможно выяснить, шкалировать, так сообщить, по достаточно несложной формуле, как выглядит с данной точки зрения слово. Один из первых выводов А.П. Журавлева пребывал в том, отчего же у нас такую противоречивую эмоциональную реакцию приводит к обращению «дама»: по причине того, что слово «дама» с позиций семантического дифференциала, семантического шкалирования никак не вписывается ни во что хорошее. Кстати, слова на – щина по большому счету создают негативное чувство: сталинщина, поножовщина… В записных книжках Ильфа было красивое слово – выдви-дама…

Причем самое любопытное, что и на уровне текста возможно это проследить. Был опыт Красниковой, она у меня писала диплом, где было продемонстрировано, как звуковой символизм трудится на тексте. Я поведаю один из опытов Красниковой ( Красникова , 1975). Было забрано пара текстов, текст был несложный. В некоей стране была газета, в данной газете каждую пятницу печаталась рубрика «Куда пойти обедать на уикэнд». В один прекрасный день в соответствующем номере эта рубрика не вышла, а вместо нее было извинение от редакции. Дескать, просим прощения, но сотрудник редакции, что ведет эту рубрику, отравился при выполнении служебных обязанностей. Вот и целый рассказик. Было забрано три варианта. Вариант, изложенный выше, и два варианта, в которых были квазислова, другими словами составленные намерено заглавия города либо страны, где это происходило, и наименование газеты; эти квазислова были подобраны из «тёплых» по шкалированию либо из «холодных» букв. По окончании чего по законам опыта были уравнены три группы – 2 экспериментальных («тёплая» и «холодная») и контрольная (текст без квазислов). Им было предложено текст прочесть, а позже ответить на два вопроса. Первый вопрос звучал так: «Каким блюдом отравился журналист? Горячим либо холодным?» Итог: в контрольной группе было 50:50, другими словами случайное распределение. В «тёплой» группе и в «холодной» группе было приблизительно 75 процентов совпадений. Второй вопрос: «Откуда вы это понимаете?» На данный вопрос ни один испытуемый не смог ответить. Я пологаю, что это само по себе достаточно любопытно, и более того. Если не учитывать этого момента, опасаюсь, может появиться некое внутреннее несоответствие при создании бессознательной установки, несоответствие, так сообщить, по направлению действия текста.

Сейчас давайте пройдемся по этим трем вышеобозначенным чертям текста (структура, конструкция и архитектоника) и постараемся взглянуть, что в том месте для нас увлекательного.

Что касается структуры, то весьма значительным моментом в любом тексте – не только рекламном, но и рекламном также – есть его внутренняя «полосатость», не смотря на то, что это и не в полной мере отвлечённое выражение. Другими словами имеет место чередуемость. Чередуемость чего? Существуют разные изучения различных текстов, они дают все одинаковый эффект – слоистость текста, но лишь эта слоистость выделяется по различным параметрам. К примеру, в тексте, самом, казалось бы, наукообразном, в обязательном порядке идет достаточно закономерное чередование информативного субтекста и субтекста, в котором фиксируется отношение автора к предмету, отношение автора к сотрудникам – совокупность взаимоотношений, переживаний. Это в обязательном порядке имеется в любом, кроме того самом, казалось бы, научно-информационном тексте. А забраны были, к примеру, тексты и по ядерной физике. Второе изучение – это изучение В.Г. Костомарова, он изучил публицистические тексты (это уже совсем близко к рекламе) ( Костомаров , 1971). Он установил, что на различных уровнях (в предложений, в чередовании предложений, в чередовании громадных кусков текста, абзацах) в любом влияющем тексте, в этом случае публицистическом – журнально-газетном – происходит чередование компонентов стандартных, стереотипных и компонентов экспрессивных. Не существует текст, выстроенный на чистой экспрессии, на чистом взвизге, так же как и неосуществим текст, выстроенный на чистых стереотипах. Другими словами, он, само собой разумеется, вероятен: вы уже не застали, возможно, времени, в то время, когда большая часть газетных материалов шло на чистых стереотипах, каковые возможно составлять из блоков, как блочный дом. Последние пара лет уже этого нет. Еще один момент. Структура, другими словами организация содержания, не есть универсальной чёртом любого хорошего текста. Дело в том, что любой хороший текст будет различным для различных потребителей. В сборнике «Речевое действие» имеется одна из первых публикаций Тамары Моисеевны Дридзе ( Дридзе , 1972), которая вышла на очень важные для нас выводы: что целый корпус потребителей, целый корпус читателей делится, как минимум, на 7 так называемых семиотических групп. Определение этих семиотических групп – группы людей, располагающие довольно неспециализированным словарем, либо лексиконом, тезаурусом. Во-первых, это относится владения элементами общелитературного языка, владения словарем, грубо говоря. Второе – владение элементами текста, другими словами сочетаниями элементов словаря в тексте. И третье – умение оперировать этим словарем, скажем, толковать его. Т.М. Дридзе, к примеру, изучила, как люди могут толковать те слова, каковые, они, казалось бы встречают в газете, по радио ежедневно, наподобие «вояж», «эскалация». Стало известно, что лишь меньшинство людей, кстати, в полной мере образованных, с высшим образованием, может дать похожую на истину интерпретацию таковой лексической единицы. Таких групп семь. Первая несколько – люди, каковые обладают всем замечательно – и словарь, и текст, и умение оперировать. Их всего 12 процентов. Вторая несколько – люди, каковые ничего не могут, их 19 процентов. (Повторяю, что эти сведенья не имеют никакой корреляции с образовательными либо иными чертями). Дальше идут те, каковые обладают помой-му языком и обладают словарем (другими словами помой-му им привычны слова), но они совсем не могут ими оперировать, скажем, не могут их трактовать верно. Таких 32 процента. И без того потом.


Также читать:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: